Plus tôt cette semaine je vous parlais de ce que je considère comme la vérité essentielle du business: identifier pourquoi l’entreprise fait ce qu’elle fait.
C’est loin d’être mon idée, en effet j’ai été inspiré par Simon Sinek (Site | Blog) dont c’est le crédo, et plus près de moi par Emmanuel Toniutti (Site | Blog). Répondre à cette question est notamment une des premières étapes de la démarche d’Emmanuel lorsqu’il intervient en conseil stratégique.
Toujours est t’il que même si ce n’est pas mon idée, j’y adhère complétement, et je m’en fais encore une fois le relai!
Par souci de clarté je me suis limité à 2 exemples la fois précédente (la FNAC et les bibliothèques municipales). Aujourd’hui je reviens sur le sujet pour l’illustrer par d’autres.
Notez que ce pourquoi est très difficile à identifier pour la plupart des sociétés. On pourrait penser que ce serait la première chose affichée sur leur site web, mais non. On a le What, qu’est ce que fait la société, on a le How, comment elle le fait, mais quasiment jamais le Why. Dommage.
Amazon.com
- Why : « Amazon… a place where builders can build »
- How : « We hire the world’s brightest minds and offer them an environment in which they can invent and innovate to improve the experience for our customers »
- What : « We’ve revolutionized the online shopping experience, cloud computing and the book »
Toutes le citations viennent de la page de recrutement.
En fait Amazon n’est pas dans le retail, c’est juste une conséquence de leur mission principale : créer un lieu où les constructeurs peuvent oeuvrer. Cela explique qu’ils fassent aussi du Cloud, qui n’a rien à voir avec le Retail.
Apple
- Why : Remettre en cause le status-quo : « Think Different »
- How : Focus sur le design, refuser les compromis
- What : « Here’s to the crazy ones (…) they have no respect for the status quo (…) We make tools for these kinds of people ».
Ce sera d’ailleurs certainement le prochain challenge d’Apple: lutter contre le status quo alors qu’ils sont en quasi monopole. Pas évident.
Day9.tv
- Why : « We believe society has forgotten how to play »
- How : Contruire une communauté : « Whether you’re a veteran, a newbie, male, female, a parent, a student, or a total nongamer, you too can join in the fun »
- What : Pub sur Twitch.tv, T-shirts sur Jinx.com
C’est mon « coach de fun » personnel 🙂 Sean Plott (Day9 est son pseudo) a écrit un manifeste qui explique la vision qu’il a pour sa société. Au premier degré, il fait des vidéos sur YouTube qui expliquent un jeu vidéo. En arrière plan, c’est une leçon de vie sur la stratégie et l’esprit de compétition.
Floor64 (Techdirt)
- Why : Promouvoir une idée : « We believe, as did economist Paul Romer, that « infinite goods » are the very building blocks of innovation »
- How : Techdirt est surement l’un des meilleurs blogs qui traitent des sujets économie et business
- What : De la pub sur le blog, du consulting à travers les « Insight Communities »
C’est d’ailleurs en lisant Mike Masnick, le CEO de Techdirt, que j’ai compris l’économie numérique.
Ford
- Why : Henri Ford en 1909 : « I’m going to democratize the automobile. When I’m through, everybody will be able to afford one, and about everybody will have one »
- How : Réduction du prix unitaire. Création d’une classe moyenne capable de consommer (indirectement).
- What : Des voitures!
Pari réussi! Même question que pour Microsoft : quoi faire maintenant?
- Why : « Organize the world’s information and make it universally accessible and useful »
- How : Proposer des produits « gratuits« , fabriqués par les meilleurs développeurs au monde
- What : De la pub
On pourrait parler des heures de Google. Mais en version courte je crois que leur pourquoi leur convient très bien.
iFixit
- Why : « Fixing the world, one piece of hardware at a time”
- How : Mettre à disposition gratuitement des manuels de réparation collaboratifs très très bien faits.
- What : Des outils, des pièces détachées
iFixit a également écrit un manifeste sur leur courant de pensée. J’adhère complétement, j’essaye d’ailleurs de le respecter sur chacune de mes livraisons.
Microsoft
- Why : « A computer on every desktop and in every home »
- How : Faire du matériel une commodité afin de faire baisser son prix, cf Joel Spolsky.
- What : Des systèmes d’exploitation, des logiciels
Comme le dit Jeff Atwood: on sent bien que depuis que Microsoft a réussi à accomplir son pourquoi – tout du moins aux USA et en Europe – ils sont un peu perdus sur quoi accomplir ensuite.
O’Reilly
- Why : « O’Reilly Media spreads the knowledge of innovators »
- How : « (…) by amplifying « faint signals » from the alpha geeks who are creating the future »
- What : Des livres, des conférences…
Le plus gros dilemme des éditions O’Reilly? Justifier pourquoi faire payer leurs livres électroniques plutôt que de les distribuer gratuitement. Cela n’aiderait-t’il pas plus à la diffusion du savoir?
Zappos
- Why : « Provide the best customer service possible »
- How : Toute l’organisation de la société est structurée autour du SAV.
- What : Des chaussures!
C’est-à-dire que Zappos, ils ne vendent pas des chaussures, ils vendent le meilleur SAV au monde. C’est magnifique 🙂
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Si vous connaissez d’autres pourquoi, y compris et surtout le votre ou celui de votre société, n’hésitez pas à l’indiquer dans les commentaires 🙂
La BI ça vous gagne! 
Il y a quand même un espace qui diffuse une partie de l’information sur le « Why » de ces entreprises : c’est le slogan. Ce dernier véhicule une image de marque en plus de la façon de penser le monde par l’entreprise (parce que finalement je pense qu’il y a une volonté d’universalité qui relie tous ces Why en fin de compte). Image de marque, slogan, partage d’information, visibilité, diffusion d’un mode de pensé (presque d’un mode de vie)… Au final c’est un calcul d’impact de l’entreprise sur le monde pour justifier un cours de bourse (lire « On achète bien les cerveaux : La publicité et les médias » de Marie Bénilde)
Le How : soit celui que je maîtrise (Microsoft), soit celui qui colle à mon Why (Zappos) mais dans tous les cas, celui qui maximise mes profits (O’Reilly peut dès lors très bien justifier le coût de ses livres numériques : « Nous ne faisons pas de l’édition numérique pour faire de l’argent, nous faisons de l’argent pour faire de l’édition numérique (dédicace à mon ami Walt) »
Le What : dans ce cycle, c’est effectivement celui qui arrive en fin de chaîne et c’est une tendance qui court de plus en plus : se détacher un maximum de son produit pour se concentrer sur la manière de le vendre et les services associés. Allez demander maintenant pourquoi Nike fabrique ses chaussures en Indonésie (lire « No Logo » de Naomi Klein).
Mais une chose est sûre, Day9 est également mon professeur 🙂
Patrice je t’avoue ne pas être complétement d’accord avec toi pour le slogan.
Pour moi il fait partie d’un message contrôlé, conscient, qui peut ou pas suivre le pourquoi profond de l’entreprise. Soit parce que le pourquoi n’a pas été déterminé, ou est inversé (je fais des films pour faire de l’argent), soit parce que le pourquoi est clair mais que la route pour l’atteindre impose d’afficher une image publique différente.
Quelques exemples:
> L’Oréal – Parce que je le vaux bien : c’est du n’importe quoi
> Accenture – High Performance, Delivered : un what. C’est pas plus mal qu’ils précisent ce qu’ils font, vu que personne ne le sait vraiment.
> Audi – Advantage through technology : un how, ils communiquent clairement sur comment ils font les choses pour se distinguer des autres.
> Nokia – Connecting People : un why, mais on dirait qu’il a été perdu de vue dernièrement…
Pour O’Reilly je pense qu’ils sont sincères. Ils sont pionniers sur un secteur et s’interrogent sur comment continuer leur activité en accord avec leurs principes. C’est plutôt positif.
Et pour le what, je ne crois pas qu’il arrive en fin de cycle, puisque je ne crois pas que ce soit un cycle. Le what c’est juste le produit ou le service que tu vends.
La question que l’on doit donc se poser pour Nike c’est: « Est-ce que le fait de produire des chaussures dans des conditions déplorables est en accord avec leur why, leur pourquoi ». Mais reste à savoir quel est ce pourquoi. Perso je n’arrive pas à le deviner, que ce soit dans le marketing ou dans l’histoire de la société. Ceci explique surement cela…
Ps: faut qu’on se fasse un match alors si toi aussi tu es un disciple de Day[9] 😉